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Facebook高管解讀財報：視頻消費是最大趨勢
全球最大社交網絡Facebook今日發佈瞭2017年第二季度財報，隨後召開瞭分析師電話會議，公司首席執行官馬克-紮克伯格(Mark Zuckerberg)、首席運營官謝麗爾-桑德博格(Sheryl Sandberg)和首席財務官大衛-韋納(David Wehner)出席瞭電話會議，介紹瞭公司第二季度的經營和財務狀況，並現場回答瞭分析師提問。
以下是電話會議問答部分摘要：
摩根士丹利分析師佈萊恩-諾瓦克（Brian Nowak）：我向馬克提個問題，Facebook核心應用近幾年來改善瞭不少，我想知道你是如何註意到核心產品上的消費者行為發生變化的？你認為消費者行為會在未來3到5年內發生何種變化？
紮克伯格：Facebook應用的主要價值在於幫助人們分享他們想讓他們關心的人瞭解的任何內容。從文字到照片，從小群體到大集體，從身邊的朋友到世界上的每一個人，你都可以分享。這也一直是Facebook應用最擅長的東西。人們專註於不同的事，有著不同的經歷體驗。但是Facebook應用通過強大的技術基礎支持著所有這些不同的使用案例，Facebook應用一直支持著使用所有這些案例的人。
現在消費者行為中的最大趨勢是視頻。這裡有一個強大的技術支持著它，如果回到5年前，你嘗試在手機上看視頻，它可能需要緩沖一分鐘左右才能流暢地觀看，這種體驗並不好。如果你想上傳一段視頻，無論是長時間的視頻還是你在News Feed上發佈的內容，或者是你想在其他應用中發佈的一個10秒的短視頻，即使隻要30秒來上傳，這也不是一種好的體驗。
所以現在，隨著網絡技術的發展，我們看到現在的網絡已經能夠滿足網民對各種內容的大量需求。這種需求在社交內容上流動，就像我們在Stories和Feed中看到的那樣，流向大量的公共內容。很多頁面正在做這方面的工作，大衛剛剛談到瞭Facebook平臺上的一些與視頻行為有關的趨勢。
William Blair Co.分析師拉爾夫-愛德華-薩卡特（Ralph Edward Schachart）：馬克，你剛才談到瞭Messenger和WhatsApp正處於早期商業化階段，然後你也談到瞭你想要在Messenger上加快行動的願望。我隻是好奇，是什麼因素促使你想要更快地行動。我們應該如何從消費者和貨幣化體驗的角度來看待這一點？
紮克伯格：在Messenger上，我們提供瞭兩種基本功能。一是我們開始在產品中投放一些廣告，這隻是為瞭弄清一些基本參數，比如廣告效果如何，人們是不是喜歡這些廣告，它們是如何為企業服務的，我們隻是試著去理解它。所以我們開始在全球范圍內運行這些廣告。但是正如大衛所說，盡管我們已經開始在很多地方推廣，但這個量還是很小的。我們現在需要在消息應用領域做的最重要的戰略舉措就是讓人們與企業進行有機互動，無論對人還是企業，這都是一種很好的互動。
這是思考這個問題的一種方式。如果你是一傢企業，而且你在消息應用中與客戶互動的投資回報率比你在移動網絡上與客戶互動或者試圖讓你的客戶安裝某種應用然後通過該應用與他們互動的投資回報率更高，那麼就形成瞭良性反饋循環，你就會將廣告投放到Messenger平臺。你會投入更多工程技術資源，在Messenger平臺上制作內容和體驗。
所以我們現在正在努力使它成為投資回報率最高的平臺。我認為，我們已經取得瞭一定的進展。這並不是說我們馬上就能把所有的市場都打開，但是總的來說，我認為我們肯定會達到這個目標。我們從市場上得到瞭一些積極的反饋。但是一旦我們開始進入越來越多的垂直領域，我認為這就會釋放大量的互動行為，很多企業都想推動更多的互動行為發生，我認為這正是建立龐大業務的基礎。
高盛分析師海瑟-貝利尼（Heather Bellini）：謝麗爾談瞭一些關於Instagram Stories的信息，我想知道你能否和我們分享一下廣告商的最初反饋情況。他們是否認為這類似於廣告？或者他們打算利用它以一種不同的方式去接觸不同的人？
桑德博格：在Stories中投放廣告還為時尚早。我認為人們在很大程度上是這樣想的：這是使用Facebook廣告系統包括我們的廣告定位和廣告檢測服務的另一種方式，它能夠創建出能夠吸引人的創意十足的廣告。因此，Facebook廣告的定位和優化是完全沉浸式的，這是一個無與倫比的機會。我們在Instagram上也有巨大的機會。很明顯，在Instagram上使用的廣告比在Stories上使用的廣告多得多。
我們的想法是，我們試圖幫助營銷商有效地接觸他們的客戶，這其中既包括現有客戶，也包括新客戶。我們認為，這是代表著我們業務實力的所有產品的結合，它們也是推動我們繼續增長的重要因素。在一個界面上，我們與一個銷售代表合作。無論你是一傢大公司還是小公司，你都能在Facebook上購買廣告。你可以購買Instagram廣告位，可以購買Audience Network的廣告位，你可以在Facebook平臺內部和Instagram上購買不同形式的廣告。這意味著你有多個定位機會，多重機會，甚至有機會瞭解到誰點擊瞭你的廣告，然後再投資來繼續與這些客戶互動。所以我們認為，所有這些東西都在一起協作，這些新的廣告形式與我們建立的廣告系統非常契合，這是所有機會存在的基礎。
富國證券分析師彼得-斯塔佈勒（Peter C. Stabler）：如果可以的話，我想請謝麗爾回答這個問題。你們已經推出瞭一些旨在滿足特定廣告類型比如動態旅遊廣告的需求的項目，以後會針對那些被Facebook、Instagram和Audience Network滲透的特定類型比如金融服務和汽車行業推出更多這樣的項目嗎？
桑德博格：我們在各個垂直領域的增長速度都非常強勁，而且這種趨勢還在繼續，這讓我們感到非常高興。增長最強勁的垂直領域包括電子商務、CPG、娛樂、媒體、零售和遊戲等，這些領域表現得非常一致。在大多數情況下，當我們開發產品的時候，我們會將它們應用到所有垂直領域，你會看到我們確實是這樣做的。因此，無論你的產品目錄是什麼，你都可以用它來上傳你的產品目錄。在必要的時候，我們還建立專門針對某個垂直領域的特定廣告產品，比如你提到的動態旅遊廣告就是一個例子。
我認為最繁重的工作是幫助不同垂直領域的營銷商關註正確的銷售指標，因為我們這個行業在很長一段時間裡一直關註的是代理指標，比如某人觀看視頻的時長、品牌提升度、我們關註的檢測指標等等，但是這些指標都是代理指標。真正重要的是，你看到一條廣告然後購買瞭一件商品。你看到一條廣告，你駕車出行的次數增加瞭。你看到一條廣告，你預訂瞭一項服務。
因此，不同的垂直領域有著截然不同的流程，這些流程可以幫助他們理解他們自己的購買數據，這樣我們就能將廣告與他們的最終購買行為聯系在一起。我們相信，這是我們非常關註的最重要事務之一，我們還有很長的路要走。你在不同的垂直領域看到的部分結果實際上是我們幫助營銷商衡量銷售業績的能力體現。我們越是能把廣告流量與銷售結合在一起，我們的廣告方案對於客戶來說就越是強大，因此我們需要針對不同的垂直領域在廣告檢測方面做大量的工作。
摩根大通證券分析師道格拉斯-安慕斯（Douglas T. Anmuth）：如果可以的話，我想提兩個問題。馬克，你在過去的幾個月裡訪問瞭這個國傢的很多地方，我很好奇，你是如何將你在訪問過程中學到的東西應用到Facebook和更廣泛的平臺上的？其次，大衛，你能否進一步解釋一下運營開支和資本開支發生瞭什麼樣的變化？
紮克伯格：關於建立社區和讓人們更緊密地聯系在一起的很多主題都已經在我旅行過程中獲得的體驗中得到印證。我一直試著去把它們寫下來。我並沒有將我每次訪問Facebook的體驗寫下來。但是當你和很多不同社區的人們交談時，談到當地組織和當地社區對人們的支持有多重要時，結果令我大吃一驚。
在很多不同的社區，有一種明顯的趨勢，那就是社區成員數量不斷減少。我認為，這是一個很重要的問題，這不僅蠶食瞭我們這個國傢的社會結構，而且還影響到瞭全世界的社會結構，我希望我們能夠在解決這個問題上發揮作用。這不是我們能夠直接去做的事情，但是我相信我們可以讓那些想要建立地方社區的人們更加強大，讓那些想要在地方社區發揮領導作用的人們獲得他們所需的工具。我認為，如果我們可以做到這些，那麼你就能夠將人們聚集在一起，形成地方社區。我認為，當人們感覺到地方社區的生活變得更加舒適的時候，這就有助於將全世界的人們更緊密地團結在一起。
我旅行時做的很多訪問、很多見聞以及我們在Facebook所做的很多研究都強調瞭這一點，所有這些都反映在我們的新任務中。
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